“Ces médicaments n’ont pas démontré scientifiquement une efficacité suffisante pour justifier d’un remboursement” : comment un laboratoire peut survivre à un tel verdict ?
Ce sont les mots de la Haute Autorité de Santé (HAS) qui, en Juillet 2019, a rendu son avis sur l’efficacité des traitements homéopathiques.
Quoi qu'on pense de l'homéopathie, l’adaptation stratégique mise en oeuvre par la direction de Boiron est très instructive sur la gestion d'un tel virage et sur le renouvellement d'une offre.
2020 est une année de transition (baisse de 30 à 15% du remboursement) avant le déremboursement total le 1er janvier 2021.
La France représente alors 60% du Chiffre d'affaires de Boiron (CA global de 513 M € en 2020), à 98% sur des produits homéopathiques.
Les deux tiers des revenus en France sont concernés par le déremboursement.
De la décision de la HAS au déremboursement total, l’entreprise a eu 15 mois pour préparer son tournant. Dans cette phase, elle peut compter sur une solide trésorerie (+ de 200 M € à fin juin 2020).
Avant même l’annonce du déremboursement, les ventes ont déjà commencé à chuter, y compris sur les produits qui n’étaient pas directement concernés par la mesure. Les mutuelles suivent, amplifiant la tendance.
Valérie Lorentz-Poinsot, Directrice générale des Laboratoires Boiron “J’ai dû freiner et accélérer en même temps”.
Côté frein : un PSE annoncé le 11 mars 2020. Il va toucher 512 personnes et entraîner la fermeture de 13 sites. Pour ne rien arranger, il est mené dans un contexte de confinement (17 mars).
Côté accélérateur : repositionnement de marque. Boiron fait désormais de “l’homéothérapie” qui “soigne sans nuire”.
Plus concrètement, de nouveaux produits sont lancés :
- multiplication des innovations orientées vers l'automédication pour traiter la fatigue, les maux de gorge, la toux, les démangeaisons...
Retour à l’international :
- Développement de ses autres marchés - naturellement pas concernés par le déremboursement - en Amérique et en Asie
Des innovations hors homéopathie sont lancées pendant et après la pandémie :
- production de solution hydroalcoolique
- le laboratoire devient en 4 mois leader de la vente d’autotest covid en pharmacie (en partenariat avec la startup bretonne NG Biotech)
- lancement dans les compléments alimentaires (avec l’italien Probiotical)
- association avec l’allemand Bionorica pour lancer des produits thérapeutique à base de CBD et contribuer à créer une filière française de CBD thérapeutique
En 2022 77 M € de ventes sont réalisés avec des références qui ont moins de 3 ans.
À fin 2023, le laboratoire a repris des couleurs, renouant presque avec ses résultats d'avant déremboursement (CA 493 M € vs 513 M €).
Une histoire à découvrir en écoutant l'excellent entretien de Valérie Lorentz-Poinsot par Arnaud Naudan dans le podcast "Coulisses de CEO".
Sources :
https://shows.acast.com/coulisses-de-ceo/episodes/23-valerie-lorentz-poinsot-directrice-generale-des-laboratoi
https://www.challenges.fr/entreprise/sante-et-pharmacie/boiron-multiplie-les-remedes_731631
https://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2019/07/11/quatre-questions-sur-le-deremboursement-de-l-homeopathie_5488015_4355770.html
https://www.lesechos.fr/weekend/business-story/pharmacie-la-therapie-de-choc-qui-a-sauve-les-laboratoires-boiron-1903072
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