Les chiffres clés

• 2013 : Chiffre d’affaires de 750 millions d’euros, redressement judiciaire, 1200 suppressions d’emploi.

• 2014 : Reprise par Nathalie Balla et Eric Courteille, recapitalisation de 500 millions d’euros.

• 2016 : Chiffre d’affaires de 750 millions d’euros, l’entreprise atteint l’équilibre.

• 2017 : Les Galeries Lafayette acquièrent 51% du capital, chiffre d’affaires stabilisé.

• 2019 : Plus de 10 millions de clients, 2000 employés, plateforme e-commerce représente 85% du chiffre d’affaires.

• 2020 : Chiffre d’affaires dépasse le milliard d’euros, croissance de 20% des ventes en ligne.

• 2021 : Résultat opérationnel de plus de cent millions d’euros, rachat complet par Les Galeries Lafayette.

Le Déclin : la fin du catalogue

En 2013, La Redoute, pilier historique de la vente par correspondance en France, se retrouve en redressement judiciaire, acculée par la montée en puissance du e-commerce et la pression des géants comme Amazon. Avec des pertes importantes, l’entreprise annonce 1200 suppressions d’emplois. Le chiffre d’affaires chute à 750 millions d’euros, bien loin de son apogée où il dépassait le milliard. À cette époque, l’entreprise, vieille de 180 ans, devait en finir avec une image désuète pour rester compétitive.

Le Tournant : Une Nouvelle direction

En 2014, Nathalie Balla et Eric Courteille reprennent La Redoute pour un euro symbolique. La stratégie de redressement comprend une recapitalisation de 500 millions d’euros et des investissements massifs dans la modernisation de l’infrastructure logistique, incluant un nouvel entrepôt automatisé de 42 000 m² à Wattrelos, capable de traiter 300 000 articles et de livrer dès le lendemain des commandes. Ce changement marque un tournant technologique majeur pour l’entreprise. En parallèle, l’entreprise mise sur l’automatisation et la modernisation de son système logistique, investissant 50 millions d’euros pour rendre la plateforme logistique de Roubaix plus efficace. Enfin, la direction de réduire les familles de produits pour se focaliser sur l’ameublement et l’habillement.

La Transformation Digitale

La Redoute abandonne les catalogues papier et se concentre entièrement sur le digital. En 2016, l’entreprise stabilise son chiffre d’affaires à 750 millions d’euros et atteint l’équilibre en 2017. La plateforme e-commerce représente plus de 85% du chiffre d’affaires en France . En 2017, Les Galeries Lafayette acquièrent 51% du capital, renforçant la stratégie omnicanal de La Redoute et permettant une synergie entre les deux marques . En parallèle, La Redoute investit dans des solutions de traçabilité des commandes pour améliorer la qualité du service client. Les employés deviennent également actionnaires, détenant 16% du holding New R, changeant ainsi la dynamique interne de l’entreprise .

La Réussite : Une Croissance Exponentielle

En 2019, La Redoute revendique plus de 10 millions de clients en France et à l’international et emploie 2000 personnes . La division maison représente désormais 60% des ventes. En 2020, La Redoute dépasse le milliard d’euros de chiffre d’affaires, avec une croissance de 20% des ventes en ligne . En 2021, le résultat opérationnel atteint plus de cent millions d’euros. Ce succès permet aux salariés actionnaires de recevoir chacun 100 000 euros en moyenne lors du rachat de l’entreprise par Les Galeries Lafayette, qui détiennent désormais 100% des parts de La Redoute .

Les ingrédients de la réussite :

1. Digitalisation : En abandonnant les catalogues papier, La Redoute s’est concentrée sur le développement de sa plateforme e-commerce. Aujourd’hui, plus de 85% du chiffre d’affaires provient des ventes en ligne .

2. Modernisation logistique : La création d’un nouvel entrepôt automatisé de 42 000 m² à Wattrelos a permis de traiter 300 000 articles et de livrer dès le lendemain des commandes .

3. Investissements massifs : Une recapitalisation de 500 millions d’euros et des investissements de 50 millions d’euros pour moderniser la logistique .

4. Synergies avec Les Galeries Lafayette : En 2017, Les Galeries Lafayette ont acquis 51% du capital, renforçant la stratégie omnicanal de La Redoute .

5. Engagement des Employés : Les employés sont devenus actionnaires, détenant 16% du holding New R, ce qui a changé la dynamique interne de l’entreprise .

Impact de la transformation sur les performances financières

Les décisions stratégiques prises par Nathalie Balla et Eric Courteille ont permis de redresser les finances de La Redoute. En 2016, l’entreprise atteint l’équilibre financier avec un chiffre d’affaires stabilisé à 750 millions d’euros. En 2017, l’acquisition de 51% du capital par Les Galeries Lafayette a permis de consolider cette stabilité et de renforcer la stratégie omnicanal. En 2019, La Redoute revendique plus de 10 millions de clients en France et à l’international, et emploie 2000 personnes . La division maison représente désormais 60% des ventes, confirmant le succès de la diversification stratégique.

La Redoute et la crise du COVID-19

La pandémie mondiale de 2020 a représenté un défi majeur pour de nombreuses entreprises, mais La Redoute a su tirer parti de sa transformation digitale. Avec une augmentation de 20% des ventes en ligne, l’entreprise a dépassé le milliard d’euros de chiffre d’affaires . Le centre logistique automatisé de Wattrelos a joué un rôle crucial, permettant de traiter jusqu’à 3 500 commandes par heure et de répondre efficacement à la demande .

Stratégies de marketing et engagement des clients

Avant 2017, la stratégie marketing de La Redoute était principalement axée sur l’efficience en vue de réduire les coûts commerciaux. La bascule du catalogue vers le digital a permis de diviser par deux les investissements commerciaux . Cependant, la deuxième phase de la transformation a permis d’affiner la stratégie marketing grâce à la data et à une meilleure connaissance des clients. Les équipes marketing ont pu structurer leur approche en utilisant des outils de pilotage de projets basés sur la connaissance client, ce qui a permis de prioriser les actions et de maximiser la satisfaction des clients .

Communication interne et culture d’entreprise

Un des éléments clés de la transformation a été la communication interne et le renforcement de la culture d’entreprise. Après avoir assuré la survie financière, les dirigeants ont travaillé à redonner du sens aux collaborateurs en réaffirmant les valeurs et l’ADN de l’entreprise. Ils ont mis en avant l’histoire de La Redoute et ont créé une vision commune autour du commerce de demain et du phygital . Cette approche a permis de redynamiser les équipes et de créer un sentiment de fierté et d’appartenance.

L’Enjeu de la Fast-Fashion et des Pure-Players

La Redoute a dû également faire face à la concurrence de la fast-fashion et des pure-players du e-commerce. Pour rester compétitive, l’entreprise a accéléré le développement de ses collections et investi dans des équipes de designers, stylistes et qualité. Elle a simplifié ses univers de marque et renforcé son offre maison, qui représente désormais une part significative de son chiffre d’affaires .

Le futur de La Redoute

En moins d’une décennie, La Redoute est passée d’une entreprise en difficulté à un e-commerçant rentable et innovant. Avec la montée au capital à 100% par Les Galeries Lafayette en 2022, La Redoute est bien positionnée pour continuer à croître et à innover dans le secteur du e-commerce. Les employés, qui ont été au cœur de cette transformation, continuent de jouer un rôle crucial dans la réussite future de l’entreprise.

Sources
https://www.lefigaro.fr/societes/la-redoute-derriere-le-pactole-des-salaries-l-histoire-d-une-renaissance-20230221
https://www.lsa-conso.fr/la-renaissance-de-la-redoute,256848
https://www.frenchweb.fr/apres-une-transformation-reussie-la-redoute-veut-simposer-comme-une-plateforme-lifestyle/354296
https://www.francetvinfo.fr/economie/e-commerce-la-renaissance-de-la-redoute_2178919.html
https://podcasts.apple.com/mu/podcast/174-nathalie-balla-la-redoute-de-moins-50-millions-%C3%A0/id1209142994?i=1000508933786

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